CITY CAFE年度活动只创造0.2%营收,为何还是「成功

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今年7-Eleven搭上复仇者联盟的热潮,旗下CITY CAFE进行一波咖啡贴纸集点换购的活动,结果16万件预购商品开卖就秒杀。从行销面看,活动非常成功。但如果计算营收会发现,整波活动顶多创造0.2%*的全年营收 [注]。

为何经营高层要支持一个0.2%全年营收的活动呢?因为各种指标数据显示,这或许是一个好主意。

本篇会不断提出经营高层最爱问的问题,揭露经营层的决策视角。并从宏观面的市场/品牌/财务/策略/营运等层面逐一分析推理,以彰显数据力在企业策略与企划思考中的重要性。

投资:7-Eleven全年活动那幺多,复仇者联盟活动有特别下重本吗?

有。因为有投资电视广告。

通常,投资一档电视广告,至少花500万到1000万元以上。以全年24档主题活动 [注] 来看,有电视广告推广的活动不到一半,以此可推论7-Eleven「高度重视」复仇者联盟活动,因为光是电视广告与媒体,行销费用估计就已达千万等级。应该是全年前10大主力活动。(7-Eleven主题活动会大量投入行销资源,通常活动至少有一个观看次数破百万的网路影片)

营收贡献度:商品预购秒杀,但营收高吗?

高。这次的营收金额达到近3亿,但这对7-Eleven只是九牛一毛:

CITY CAFE年度活动只创造0.2%营收,为何还是「成功作者製作提供
业绩来源有三种
CITY CAFE年度活动只创造0.2%营收,为何还是「成功作者製作提供
赠品收入 + 活动咖啡收入
CITY CAFE年度活动只创造0.2%营收,为何还是「成功作者製作提供
活动带来的新客人,在2019年回购的收入

把三项营收来源加总,金额接近三亿,数字的确可观。但对7-Eleven来说,这只佔2018年营收的0.2%,所以「看数字的同时也要看比例」,不能只看营收额,也要看营收佔比。

此外,我们也常看「活动的营收成长」对「年度成长目标」的贡献度,以2018年的营收成长率是5%来看,假设2019年成长目标也是5%,那这个活动的贡献度肯定小于年度成长目标的1/25。以全年前10大活动来看,贡献度不成比例,正因为活动的业绩弹跳实在太小,所以7-Eleven「除了活动本身,可能还有更高层级的思考」。

毛利诊断:咖啡是门好生意吗?到底多赚钱?

咖啡不只是一门好生意,还是超商最赚钱的商品。根据公平会于2018年9月公布的报告显示:咖啡是超商最赚钱的商品,毛利率高达50%。对比2018年7-Eleven财报公布的毛利率34.4%,咖啡表现超亮眼。以CITY CAFE 2018年的营收130亿来看,毛利可能达65亿,贡献全年12.2%的毛利额。

所以,CITY CAFE,其实是7-Eleven的金鸡母,而为了维护公司最赚钱的金鸡母,让长期营收与毛利稳定,做一波超大活动支持,很理所当然。以7-Eleven全年24个主题活动来算,CITY CAFE高达12.2%的毛利贡献度来算 (12.2% X 24=2.93),一年做3波左右的超大型活动很符合比例原则。

不过我们发现,7-Eleven 2018年甚至加码投资到六波?

投资配置:做三波活动合理,但做六波理性吗?

的确,做六波活动不太合理。

统计CITY CAFE在2018年做的六波超大型主题活动,观察其操作,大多有电视广告,豪华到用过2组代言人(桂纶镁+日本的乃木坂46女团)。以笔者的经验,如果广告有代言人,每一波投资可能会达到2000万以上规模(依7-Eleven定义,现萃茶与黑糖珍珠都是CITY CAFE的业绩)。

也就是说,把全年四分之一(25%)的主题活动,全砸在CITY CAFE这个全年12.2%的毛利贡献者,明显过度投资,真要说它理性投资,7–Eleven一定要有毛利以外的商业考量,从经验上来看,广告请代言人,多少都是想提升企业形象与知名度,但这是原因吗?

品牌形象:用代言人主打CITY CAFE,是为了提升7-Eleven的形象吗?

若真的是为了提升企业形象。但为何要偏要挑咖啡做?

7-Eleven为了建立企业形象,用桂纶镁打CITY CAFE 广告?这个推论可能是对的,毕竟桂纶镁的广告,一直以来都走城市小清新风格,偏向气质质感路线,的确可能带来好感,提升企业形象,加上其他7-Eleven的活动电视广告,都直接推广商品与活动,不走企业形象路线。

换句话说,如果全集团广告,「只有」CITY CAFE的有代言人并走形象与质感路线,代表CITY CAFE肩负7–Eleven形象门面的任务。

这是一个重要而且有趣的发现。如果CITY CAFE不止是金鸡母,更是7-Eleven的企业形象门面,无怪一年要投资六波活动。这也充分说明CITY CAFE的确是7–Eleven的策略核心要角。

不过明明这幺多自有品牌商品,为什幺偏偏要挑咖啡做企业形象?

访店频率:为何独厚CITY CAFE

同样是食品,如果用鲜食做品牌形象可以吗?不行,因为咖啡真的是最好的选择。

公平会2018年9月的调查资料显示:每人每年进便利商店的次数高达126次,平均消费77元。前面假设过,每一个咖啡饮用者,一年约来店18次。代表每七个到7-Eleven的消费者,就有一个是为了咖啡而来。CITY CAFE是「拉动消费者来店」的火车头。

超商的营收公式:年营收 = 「平均每人访店次数 X 平均每次消费金额」。

如果咖啡是最能够拉动消费者来店的主力商品,那幺投资咖啡的形象广告,其实是希望提升CITY CAFE的心佔率,大幅提升消费者访店次数。毕竟营收公式已说明:消费者进来越多次,营收就越高。

前景:CITY CAFE真能长期成长、避免对手竞争吗?

暂时不怕,而且CITY CAFE应该还会继续成长,因为咖啡市场商机无限,消费者为了咖啡来7-Eleven的频率,未来可能还会大幅增加,理由如下:

    市佔成长空间大。国人一年咖啡饮用高达158杯,而7-Eleven消费者一年平均才17杯。(2018年CITY CAFE卖3.2亿杯,假设会买CITY CAFE的人口是1800万人,平均1人一年18杯)市场高速成长且未来潜力大。许多观察都可以支持这个假设,包括消费者饮用频率持续增加、咖啡豆进口吨数近年都呈现双位数增长等,对比欧美国家每人每年300多杯来看,饮食习惯也有耕耘空间

综上,以「访店次数」与「未来性」看,咖啡都是7-Eleven增加消费者访店次数的最强火车头。所以,理当把形象门面广告做给CITY CAFE,带动门市形象,增加未来的消费。

CITY CAFE年度活动只创造0.2%营收,为何还是「成功

分析这幺多,总算釐清CITY CAFE的定位,也终于能釐清复仇者联盟活动的目的与意义。

CITY CAFE的定位 = 「毛利金鸡母+企业形象的门面+增加访客来店频率的火车头」,而一年强打六波主题活动,有集点活动,有形象广告,主要目的有四个:

    创造冲动性消费——办活动,让你不得不来,顺便多买一点享受咖啡市场成长的红利——用活动+形象广告加强CITY CAFE心佔率提升企业形象——用代言人广告,提升7-Eleven的质感维护长期以来最赚钱的商品——毕竟是毛利之王,佔企业毛利额12.2%

打开7–Eleven的今年的股东报告书交叉比对,CITY CAFE的确是7–Eleven经营策略中,第一项被提及的核心要角。

结论:才创造0.2%的年营收,复仇者联盟IP合作的角色是什幺?

作为支持CITY CAFE策略的重要主力活动,角色是:

    带来额外营收成长,超越去年两个贴纸活动吸引新客群(这是少数吸引男性客群的活动,而且每拉到一位新客,代表未来一年他有机会买到18杯)提升记忆度(如果品牌形象良好,用短期活动增加记忆点,能会为品牌带来更强的成长动能)

结果来看,CITY CAFE近年来都呈现双位数的成长,可见这个经营策略多年来都非常成功。

从上述的分析可以看出,「数据力」是经营策略与企划思考的基础,习惯用数据思考,才能打造出有商业逻辑的绝佳企划。而活动企划除了创造营收与话题,还要支持企业策略,实现企业成长。

注解资料引用自市场公开资料/新闻数据/财报/股东报告书,但每日饮用杯数与饮用人口资料为笔者主观假设延伸阅读众多品牌都在抢搭复仇者联盟顺风车,7-Eleven为何一预购就秒杀?加「糖」还是加「奶」:一杯浓醇香的咖啡下肚,你知道喝进了哪些东西吗?